玩具市场行情低迷，厂商如何提升营收？

2024年的玩具市场延续了去年的低迷行情，甚至比去年更沉寂，很多行业同仁感到迷茫，不知道国内外玩具市场将何去何从……

引言

2024年的玩具市场延续了去年的低迷行情，甚至比去年更沉寂，很多行业同仁感到迷茫，不知道国内外玩具市场将何去何从。在客观环境无法改变的前提下，厂商要突破当前的困境，需要付出更多的努力，做很多的尝试。综合厂商反馈来看，主要通过强化定制合作、大力拓展渠道、增开新产品线等措施来缓解压力、提升营收。

举措一

加强定制合作

定制是玩具行业非常常见的一种合作模式，主要包括ODM和OEM两种形式。我国的玩具工厂基本都有定制服务，而今年由于市场环境不佳，很多企业加大了定制合作的力度。

趣巢文化（深圳）有限公司（下称“趣巢文化”）主营电动毛绒玩具。公司总经理陈子辉告诉记者，今年趣巢文化加强了与其他品牌的合作，提升了定制产品的比例。“从长远发展来看，公司肯定是以自主品牌建设为主，但今年由于大环境不太好、客户经营压力比较大，所以过渡性地增加了定制方面的合作力度。相关定制产品市场反馈还不错。”据介绍，今年以来，趣巢文化自主品牌销售与去年持平，但定制业务的增加拉升了工厂的业务量。

ODM/OEM是传统定制模式，还有一种新型定制叫渠道定制，也叫渠道特供。这种模式中，厂家负责设计、生产，并将产品专供某个品牌的渠道销售。

今年以来，已经有多位厂家反馈有合作渠道提出，要厂家开发专供其渠道销售的产品，并承诺进货量或进货金额达到一定的量。

“因为现在渠道太多了，渠道之间的竞争也很激烈，大家都希望有差异化的产品拉开彼此的距离。”一位玩具生产企业负责人介绍说，渠道定制能否落实主要是看利润率。假如成本过高，渠道方的订单量又不够多，企业很可能获取超薄的利润率，甚至亏本，这种订单就不是非做不可。再者，企业自主研发产品投入的精力、财力都很大，而任何单一品牌渠道的销售规模都无法跟全国市场相比，所以自主研发产品做渠道特供不划算。

单独给某个品牌渠道特供产品不划算，但针对某类渠道研发产品却是可行的，比如深圳市德馨童娱科技有限公司近两年业绩增长点之一是结合渠道特性开发的单品。这种模式就不属于定制范畴了，而应该算是企业实施的差异化渠道供货策略。

举措二

渠道引流与拓宽

当前，无论是电商渠道还是实体门店，都面临着如何吸引更多消费者、为店铺引流的难题。原有渠道订单下滑、客流减少，厂商也必须拓宽新的渠道才能维持或提升业绩。

作为经销商，北京永华嘉业科贸有限公司（下称 “永华嘉业”）主要深耕电商渠道，且以传统电商为主。总经理马龙告诉记者，受新兴电商冲击，传统电商渠道近年销售有些难，流量下滑比较明显，所以他们也要想办法促进销售。“我们目前正在规划礼盒形式，以爆品思维销售产品。具体来说，是将采购的产品组合成套装、礼盒装出售，提升性价比的同时，做高客单价。”不过，目前这种形式还在规划中，还有核算成本、与电商平台沟通等准备工作要做。

在全渠道布局的潮流趋势下，起步自线上的企业、专注电商的渠道商都将目光对准了实体渠道。

“6月1—10日，我们参加了在北京王府井图书大厦、西单北京图书大厦举办的‘唐纳德90周年惊喜生日派对’快闪活动，人气很旺，效果不错。”马龙表示，他以前做过线下渠道，所以还是想要布局实体渠道，但不能是传统的形式，得采用网红打卡、快闪等新模式。

▲永华嘉业参加“唐纳德90周年惊喜生日派对”快闪活动

实体门店引流是困扰很多商家的难题，解决这一痛点不仅能够造福门店，对厂商也有好处。

山东纳虎玩具于去年11月中旬推出的“小火箭点读借阅吧” 项目（下称“借阅吧”），便是致力于解决门店流量问题。“借阅吧是纳虎玩具与童书品牌乐乐趣（深交所上市公司旗下品牌）合作，着力打造的创新型项目，选择的是乐乐趣旗下超过400类配备了点读笔的乐乐趣立体翻翻书及绘本，目标受众是0~12岁正处在阅读敏感期的孩子。”纳虎玩具创始人程风华表示，全民阅读连续11年被写入《政府工作报告》，意味着这是国家极为重视的内容，也就是当前可以乘的“势”。

▲纳虎玩具“小火箭点读借阅吧”项目

据了解，借阅吧项目当前推行“0元开吧”政策，门店仅需支付采购点读笔的费用，便可获得经营方案、借阅系统、灯箱等软硬件支持，更能获赠价值万元童书，让门店轻松开借阅。消费者首年仅需499元，便可获赠一套499元的AI智能点读笔套装，还可以享受每周借阅2本、一年借阅104本书的服务，合计借阅价值超万元。

“‘童书不用买，会员免费借’，创立借阅吧的初衷是顺应国家全民阅读战略大势，实现家庭低成本让孩子多读书、读好书的期望。”程风华告诉记者，根据客户反馈，能够带孩子去借书的家长通常素质较高、购买力较强。他们带孩子去门店借书、还书，多数情况下也会选购玩具等产品。“借阅吧能够帮助门店实现强力引流、深度锁客、建立自然和谐店客关系、提升盈利能力的目标，至少覆盖半径3公里以内的消费群体。贵州借阅吧合作客户对项目给予了‘利国利民、利人利己好项目’的高度评价。”

门店后续再购补充借阅吧点读笔时，纳虎玩具还会有童书赠送，以此进一步加强母婴店、玩具店、幼儿园及培训机构等与该公司的合作。程风华说：“一般来说，合作了借阅吧项目后，门店采购玩具也都会跟我们合作，这样也就带动了我们玩具的动销。”目前，他们在全国已经与超过100家门店合作了该项目，未来计划合作1000家以上门店。

举措三

增加新产品线

一般来说，被厂商选择的新产品线通常是近期热度较高、具有发展前景和潜力的品类。今年的高热度产品主要是卡牌、积木人、谷子，这也成为了行业新产品线的选择，如卡游、奥飞娱乐、简动文创、杰森动漫、卡宝文创、潮昇动漫等企业都有增加相关产品。而渠道商也纷纷将这三类产品作为重点经营。

南通超凡工贸有限公司原本主要是传统玩具代理商，但近年公司紧跟市场潮流变化，逐渐调整产品结构，引入了卡牌、谷子等产品。据总经理曹凡介绍，由于传统玩具动销较差、库存积压，他们在增加新品方面更谨慎，会从原有合作伙伴推出的新品中选择少量合适的产品引进。

他还分享了谷子销售的些许经验：“谷子做批发比较难，因为没有太多的利润空间。我们改造了直营零售门店，其中有一家店改造得很彻底，只销售积木、卡牌、谷子以及文创类产品。改造过的店销售还是有一些提升的。”

卡牌、积木热度很高，竞争也很大，尤其两个品类都已经有了一批知名品牌，后续进入的企业抢占市场的难度比较大。而谷子更是门槛极高的品类，要选对IP，更要选对销售渠道。

临沂玩具商行总经理谷成山认为，只有高流量、快周转、专业度极高的谷子店才能做下去，或者门店得具有稀缺性的谷子，不然很容易造成压货。“谷友有各种各样的需求，而商家不可能销售所有的产品，就只能抓热门产品。但又会面临新的问题：各个代理商都争做热门谷子，如何保证自己的竞争力？”

谷成山还提到，在国内经济结构大调整的当下，批发商的权重越来越低，这是大势所趋。未来，批发商要提高选品专业化的能力，整合优势品牌，打造自我标签；要及时洞察市场行情，向高流量、高周转的品牌/品类靠拢。

▍来源：《中外玩具制造》杂志作者：李昕