乐高18+用户群体正在悄然发生变化……

应该有不少小伙伴能看出来,乐高集团为潜在的消费人群制定了用户画像,他们的产品套装的定位涵盖了不同年龄段和兴趣的群体……
应该有不少小伙伴能看出来,乐高集团为潜在的消费人群制定了用户画像,他们的产品套装的定位涵盖了不同年龄段和兴趣的群体。

主要可以分类为:
1.5至5岁幼儿的乐高Duplo
4至7岁儿童的乐高juniors
5至12岁儿童的城市、好朋友、幻影忍者....
9岁及以上的青少年的机械组
对建筑感兴趣的人群的乐高Architecture
10岁及以上人群的乐高IDEAS
专为教育机构设计的乐高Education
高阶收藏家的星战UCS
成年向粉丝的年龄18+套装标签
...
乐高集团通过这些细分多样化的产品线,满足了不同年龄、不同兴趣和不同水平的消费者的需求。
尤其是各主题系列中的18+年龄定位套装,狠狠地满足了成年玩家的【不跟小孩玩一样的东西】的心理。

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近日,乐高集团首席执行官克里斯蒂安森(Niels B. Christiansen)表示,18岁及以上市场的受众正在发生变化,这个受众群体不再是一个可以用【18+】这么一个单一的特征描述的群体。
乐高公司早在20世纪80年代就通过模型团队系列(Model Team认识到了自己的老年用户市场的重要性,然后在20年后的2000年代推出了乐高星球大战终极收藏家系列(UCS),但直到40年后的2020年才正式开始向18岁以上的成年消费者进行针对性营销。

10273 鬼屋跳楼机
第一款声名远扬的18+黑盒套装就是2020年6月1日上市的乐高IDEAS套装10273 鬼屋跳楼机,富有故事背景的彩色包装盒开始变成千篇一律的黑色包装,他们疯了一样将这种风格应用到了每款针对AFOL乐高成人粉丝的套装——无论是UCS套装还是世界著名建筑——满店充满了18+黑
这一变化与乐高集团的进一步划分他们用户群体密切相关。定位18+的乐高套装现在涵盖植物花卉、可拼搭动物、超跑载具、艺术展示品等等。当乐高集团将其18+成人市场视为一个多元化的人群时,今天不能像10或20年前那样对他们进行简单的【18+】分类。
乐高集团首席执行官Niels B. Christiansen告诉BBC:“我们用户群体一直有AFOL(成人乐高粉丝)。可能从历史角度来看,它一直偏重于男性消费者。但这种情况正在改变,我认为我们不能将它们归为一种用户类型,现在很多女性都在拼搭乐高套装。”

Niels B. Christiansen
“许多成年人会与他们的家人一起搭建乐高积木,这是也与孩子互动的一种方式,但也有更多成年人是自己拼搭。我认为,在现在这个事情变化得如此之快的世界里,拼搭、创造和聚集的过程才真正具有吸引力。”
乐高集团通常对用户人口统计和套装销量方面的具体数据讳莫如深,因此很难准确说出18+成人用户在2024年占据的市场份额。数据情报组织Circana表示,到2022年,“儿童”市场将占总体市场份额的28%套装销量(这不仅仅是乐高集团的销售数据)

10294 乐高®泰坦尼克号
今年早些时候,《财富》杂志计算出18+以上的乐高套装约占乐高集团整体产品销量的15%但乐高集团发言人告诉《财富》杂志,儿童永远是他们的重点,成人市场虽然很重要,但他们主要向儿童制作乐高积木。
Niels B. Christiansen去年表示,乐高集团正在“以平衡的方式”同时扩大儿童和成人的市场份额。
这实际上意味着,我们可能会看到乐高集团继续改变,寻找新的方式来吸引更广泛的受众群体,在过去四年里他们一直在这么做。
毕竟就连乐高设计师自己也承认,没有哪一款乐高套装适合所有每个人。


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