森贝儿等日本玩具品牌，如何布局海外市场？

引言

随着我国跨境电商规模飞速增长，企业出海尤其是品牌出海，成为玩具行业的重要话题。但以制造见长的中国玩企，在品牌全球化方面仍处在初期阶段。

他山之石，可以攻玉。邻国日本同行有着不少成功的经验。面对新冠肺炎疫情以来的全球新形势，他们采取了什么策略？《日企出海启示录》将为读者寻找答案，并分上下两期登载。上期介绍了日本两大玩具巨头万代和多美，本期将焦点转向三家知名日本玩具企业——Epoch社、世嘉玩具和Kawada。

本文关注的3家日本玩具企业人数均在500人以下，属于中小型规模，但都对品牌出海非常重视，出海品牌虽少但精。在玩具市场逆势增长之际，纷纷加强海外布局。

Epoch社

主动出击

品牌出海小档案

出海历程：2008年以美国为首站，正式进军海外

海外业务占比：50%（2020财年数据【1】）

出海品牌：森贝儿家族（Sylvanian Families）、水雾魔珠（Aquabeads）

▌直营为主代理为辅

Epoch社的品牌出海策略非常直接：就是主动出击，抓住主动权。公司在出海的首年，即2008年，就在美国成立了自营子公司，直接负责所在地的海外业务；2012-2019年期间，陆续在世界主要玩具市场成立了10家自营子公司；其他潜力地区，则建立经销合作关系；2016年在荷兰建立了物流中心，快速应对欧洲产品需求。

▌普适性为原则实地微调

森贝儿家族（植绒娃娃）和水雾魔珠（艺术手工），都属于长青的玩具品类，并不受季节周期影响，体现了Epoch社的出海选品智慧：普适性高。通常新品先在日本本土试水，再于次年推向海外。各地子公司在日本成功的基础上，再发挥本地优势进行微调。这一策略效果显著，目前森贝儿家族和水雾魔珠的海外销售额分别是本土的4倍和2倍。

森贝儿家族在美国改名Calico Critters，以提高品牌辨识度和知名度

▌疫情为契机涉足新品类

2020年，疫情爆发首年，Epoch社快速抓住市场需求，将日本本土表现突出的桌游类产品推向海外。尤其是桌游氛围浓厚的欧洲市场：2020年在西、法、英试水，2021年进军德、意，均大获成功。未来，桌游类将成为Epoch社品牌出海的第三大重点。

世嘉玩具

三路并举

品牌出海小档案

出海历程：2015年开始发力

海外业务占比：15%（2020财年数据）

出海品牌：Home Star星空投影仪、捏脸萌宠（もっちまるず）、DIY小镇（DIY Town）

世嘉玩具的出海历史较短，通过各地的独家代理实现。公司在2021年设立了全球化事业部本部，形成了三条颇有特色的出海路线：

▌全球化视野升级传统玩具线

在部门调整前，出海产品多选择日本本土普适性强的产品，代表有Home Star星空投影仪。新部门成立后，开始以全球化视野研发新品，Chain Rencer（チェインレンサー）系列就是一例，融合模块化组合、可收集、变形等全球通用元素，在日本及其他亚洲地区同步发行积累市场经验后，再逐步推向全球。

从全球视野出发研发的Chain Rencer变形加速拼装轨道

▌依托集团优势开拓新兴潮玩线

恰逢近年亚洲和北美年轻人对玩偶类需求上升、渠道扩张迅速的背景，世嘉玩具依托母集团的两大平台优势，拓展了新兴的潮玩线。其一，是世嘉集团多年的游戏粉丝积累，助力潮玩业务乃至全球品牌扩张；其二，是世嘉集团娱乐项目的玩偶赠品副线，以成本优势，获得更多的潮玩市场红利。

▌全局思维提升创意服务线

这条线路比较特殊，就是创意出海，通过为海外客户提供产品研发、营销等创意服务，收取费用。这是一条没有成本、销售压力的出海模式，风险较低。在前两条产品线的支持下，创意服务出海是世嘉玩具着力发展的一条线，通过前期轻装出海的形式，淬炼自身的海外竞争力，积累全球化经验，在后期反哺公司的品牌打造。

Kawada

巧妙借势

品牌出海小档案

出海历程：2009年以中国台湾为开端，开始出海

海外业务占比：20%（2020财年数据）

出海品牌：Nano Block微颗粒积木

Nano Block在研发之初，就瞄准了海外市场，诞生次年推出海外。但受盗版冲击，辉煌期仅短短2年。公司坚持品牌特色，再通过巧妙借势，提升品牌力。2020年还建立了海外事业部，强化出海板块。

▌借势人物IP打品牌

多年的出海经验表明，IP人物主题产品比例超过55%，"精灵宝可梦"系列人气最高。借助日本动漫在海外原有的高知名度，迎合崛起的大童消费群、扩大品牌认知度，是Nano Block的重要出海策略。

官网上展示的联名产品图

▌借鉴代理运营智慧

Nano Block的美国代理是万代南梦宫集团，汲取后者的IP运营经验，强化女性消费群营销，建立新品预售机制，实现按需生产等方式，扩大北美的业务版图。

▌借力联名提升品牌

在欧洲，公司与法国奢侈时装品牌圣罗兰联名，在2021年4月推出了3款合作商品（椰子树、明星吉他、法国斗牛犬积木），经由后者的巴黎总店、洛杉矶旗舰店、官网推出，提升品牌档次，顺利打开欧洲高端市场。首波产品大获好评，后续产品已排上日程。

（本文由《Toy Journal》报道及网络素材综合编译整理）

来源：《中外玩具制造》杂志作者：张芷盈