《哪吒2》潮玩爆火背后：深挖潮玩IP变迁史

《哪吒之魔童闹海》潮流玩具大热卖断货的现象，再次证明了爆款IP对潮流玩具销售的巨大带动作用，同时表明了当前潮流玩具IP已不再局限于设计师原创形象IP……

《哪吒之魔童闹海》潮流玩具大热卖断货的现象，再次证明了爆款IP对潮流玩具销售的巨大带动作用，同时表明了当前潮流玩具IP已不再局限于设计师原创形象IP，而是拓展到了更广阔的范畴。
潮流玩具向来与IP紧密结合，只是以前的潮流玩具由于表达的文化内涵、面向的受众不同，所以结合的IP类型、范畴也不一样。回顾潮流玩具自诞生至今的20多年，每个关键时期都有备受瞩目的作品面世，它们也较为清晰地反映了潮流玩具IP的演变历程。

▌起源：设计师/艺术家形成个人IP

潮流玩具起步于20世纪90年代末的中国香港，因为主要是由设计师/艺术家手工创作，所以当时被称为艺术家/设计师玩具。

而提起潮流玩具的起源，必然不能绕过的不是某个IP，而是一批设计师/艺术家。其一是Michael Lau（刘建文），被称为“Finger教父”，最出名的代表作品是手工制作的Gardener系列玩偶——融入了街头、滑板、篮球、潮流服饰等元素的12寸可动人偶，生动地展现了街头文化的魅力，引领了香港街头艺术、潮流玩具的风潮。该系列玩偶在1998年开始创作，并在1999年举办的“花园人1999”首秀展亮相。在此之后，Michael Lau还推出了6寸搪胶公仔、SFCC系列、Mr.Shoe等等作品。

Gardener 10th系列玩偶

另一位设计师是潮流玩具大师Eric So（苏勋），成名作是比例为1:6的“穿时装的李小龙人偶”。Eric So带着打造香港超级英雄的愿景，选择了最具国际影响力的李小龙，并通过24套不同的服装来展现李小龙多样化的形象。1999年，名为“BRUCE LEE 1/6 FASHION SHOW”的玩具展在美国、日本、中国香港巡回展出，彻底使Eric So声名鹊起。

穿时装的李小龙人偶

此时的潮流玩具基本都是设计师/艺术家手工制作或绘制而成，带有特别明显的个人风格特点和标签。每一款潮流玩具之所以收藏价值高，不仅因为数量少且每款都独一无二，更因为设计师/艺术家本身的影响力。

一位潮流玩具资深玩家告诉中外玩具网，只要是喜欢的设计师/艺术家推出的产品，哪怕有瑕疵、不完美，甚至可能不在自己的审美点上，也肯定都会购买收藏。“就我个人而言，设计师/艺术家是影响我选购一款潮流玩具的决定因素。”此时，设计师/艺术家自身成为了IP，他/她的影响力、知名度越大，推出的潮流玩具就会吸引越多的粉丝关注、购买。

▌发展：原创形象IP引领市场

手工制作、数量少、个性强等是早期潮流玩具的显著特点，也正因为如此，潮流玩具在诞生之后的十多年里，始终属于较为小众圈层的品类，市场热度、关注度都不算高。

转折点出现在2016年。这一年，泡泡玛特获得了香港设计师Kenny Wong原创设计的IP形象MOLLY的授权，并推出了星座系列等多个主题的潮流玩具盲盒。其中，首批200套MOLLY星座系列盲盒仅用4秒便在线上被抢购一空，成为了泡泡玛特的首个爆款盲盒系列，也引发了大众层面对潮流玩具的关注。

泡泡玛特做法的优点在于保留了潮流玩具源自设计师这一基础，从而确保潮流玩具形象足够“潮”；抛却了手工制作、数量少、价格贵等限制潮流玩具破圈的因素，降低了潮流玩具的购买门槛、扩大了受众范畴；融入了盲盒、收集、稀有款等玩法，增强了潮流玩具对消费者的吸引力。

MOLLY星座系列

随着泡泡玛特的成功，潮流玩具迎来了快速发展期，设计师原创形象IP+盲盒玩法+塑胶公仔成为了潮流玩具的新模式，52TOYS、TOYCITY、寻找独角兽、若来、TNTSPACE、黑玩、WASA等品牌在布局潮流玩具市场时也都延续了该模式。

而设计师原创形象IP既包括品牌获得独立设计师授权的IP，也包括品牌内部设计师设计孵化的IP，突出特点是有人设但无系列内容。为了让消费者充分了解IP，潮流玩具品牌在宣传推广时会将设计师、设计理念与IP相结合，通过传递创作过程、IP内涵，积累粉丝。

得益于各个潮流玩具品牌的持续孵化，国内市场诞生了一批风格各异、特点鲜明的原创形象IP，如DIMOO、PUCKY、SKULLPANDA、超活化仕女、LULU猪、Panda Roll、Kimmy&Miki、哦崽、卓大王、FARMER BOB、RiCO、囡茜、LAURA、耙老师、DORA、BabyZoraa、EMMA、WASA变色龙等等。

虽然这些IP形象也是由设计师创作，但由于最终推出的产品是面向大众消费群体，所以IP形象设计相对不会太“个性化”，而是凸显既有设计感又能让大众消费者接受的特点。

原创形象IP LULU猪及囡茜主题盲盒

▌扩张：所有IP皆可潮玩化

广东省玩具协会潮玩分会《2024全球潮玩产业发展报告》指出，IP 是潮玩产业生态最重要的部分，目前在大众潮玩领域，IP主要包括形象IP和内容IP两大类。

在潮流玩具品牌孵化原创形象IP、推动潮流玩具市场发展的同时，其他领域的企业也关注到了潮流玩具的风口，并纷纷加入到布局行列。对于亟待抓住风口的企业而言，孵化原创形象IP太慢且风险较大，而直接获得有市场热度、粉丝基础的IP授权，再基于IP特色进行创新设计，是相对稳妥的做法。

典型案例之一是奥飞娱乐的玩点无限，结合成熟/高热度IP，推出“阴阳师”等系列盲盒之后，又创新打造叠叠乐玩法；案例之二是阿里影业的锦鲤拿趣，依托着丰富的影视综艺资源，打造了“甄嬛传”“这就是街舞”等爆款盲盒。

结合成熟/高热度IP打造的潮流玩具

布局企业增加也使潮流玩具市场竞争愈加激烈。面对这种现状，部分潮流玩具品牌也不再拘泥于一定要坚持原创形象IP，而是加入到与外部IP合作的行列，并且推出了具有代表性的爆款产品，如泡泡玛特“哪吒之魔童闹海”系列、52TOYS的草莓熊It’s me系列盲盒等。

当下，潮流玩具市场竞争已经从最初的创意设计竞争演变到了IP的竞争，谁拥有热度高、粉丝基础广的IP，谁就可能收获更亮眼的销售成绩。因此，企业合作的IP范畴变得非常广，不仅有动漫、电视剧、电影、综艺、游戏、文创、艺术，还有名人、体育、品牌、出版等。毫不夸张地说，任何IP都可能成为企业打造潮流玩具的选项。

终端销售的潮流玩具全都有IP加持

尽管在潮流玩具不同的发展时期，占据引领位置的IP类型/风格有所不同，但每类IP都不曾消失，即当前的潮流玩具市场是各种IP共存的状态：设计师/艺术家个人IP仍在核心潮流玩具圈层具有较大的影响力；潮流玩具品牌仍坚持孵化原创形象IP，提升产品的独家性；企业仍将与各种不同类型的IP合作，丰富产品线、扩大影响力。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta）文/编辑：秦粤/Salas